** TV홈쇼핑 업종 - 굿모닝신한증권

=> 디지털TV 시대와 함께 도래하는 빅뱅

TV홈쇼핑 업종, 긍정적 시각으로 커버리지 개시 당사는 CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑, 양사 모두 “매수”의 투자의견을 제시하면서 커버리지를 재개한다. 2006년부터 본격화되는 방송의 디지털화는 TV홈쇼핑업체들에게 새로운 사업기회를 제공하면서 향후 성장성을 제고하는데 긍정적으로 작용할 것으로 전망된다. 특히, 이 중에서도 새로이 다가오는 디지털TV시대를 미리 예측하고 컨텐츠와 방송 시스템의 디지털화를 적극적으로 준비해 온 CJ홈쇼핑이 더 큰 수혜를 입을 것으로 예상된다.

디지털화의 빅뱅 시작 현재 국내 TV홈쇼핑산업은 디지털화를 눈앞에 두고 있으며 이러한 디지털화가 본격화되면서 TV홈쇼핑 업체들은 보다 많은 기회를 맞이하게 될 것으로 보인다. 그 중에서도 특히, CJ홈쇼핑이나 GS홈쇼핑 같은 대형 업체들이 디지털TV시대의 최고 수혜자가 될것으로 예상된다. (1) 방송의 디지털화는 현재 TV홈쇼핑 업체들이 가지고 있는 약점들(시간적 제약과 축적 가능한 데이터베이스의 한계)를 극복하게 해줌으로써 e커머스업체들에 대한 경쟁력을 높여줄 것으로 보인다. (2) 대형업체들이 보유하고 있는 뛰어난 기술력과 신규사업자 허가 제한 등은 신규업체들에 대한 진입장벽 역할을 할 것으로 보여 T커머스 시장은 기존 TV홈쇼핑 업체들에 의해 주도될 것으로 전망된다. (3) T커머스 시장에서는 기존의 유통업 특성과 방송산업이 결합된 T-mall들의 중요성이 커질 수 밖에 없다. 기존의 TV홈쇼핑 업체들은 그동안 축적해온 경험이나 노하우를 통해 T커머스 시장에서 T-mall로서의 우월한 시장지위를 강화시킬 수 있을 것으로 보인다.

성장성의 CJ홈쇼핑 vs. 안정성의 GS홈쇼핑 당사는 CJ홈쇼핑의 커버리지를 시작하면서 이에 대해 적정주가 128,000원과 “매수” 투자의견을 제시한다. 동사는 대형유통업체로서 실적의 안정성이 강점으로 작용할 수 있는데다 향후 폭발적인 성장이 예상되는 T커머스 시장에서 컨텐츠 제공자로서의 성장 잠재력까지 보유하고 있다. 또한, SO 투자가 동사의 순자산가치에서 차지하는 비중이 70%를 넘어서고 있어 향후 SO가치 점증에 따른 자산가치증대가 빠른 속도로 진행될 것으로 기대된다. GS홈쇼핑의 역시 “매수’ 투자의견을 제시하면서 분석 대상에 편입한다. GS홈쇼핑은 건실한 이익구조를 가진 업계1위 업체로서, 향후 안정적인 이익 성장이 예상된다.

Valuation의 매력 아직도 유효 당사는 CJ홈쇼핑의 적정주가를 128,000원으로을 제시한다. 소비재 대비 CJ홈쇼핑의 2004년 평균 상대 P/E를 적용하여 동사의 영업가치를 104,300원으로 산출하였다. 여기에 당사는 자회사 CJ케이블넷 양천TV의 자산가치(주당 24,178원)를 합산하여 적정주가를 산출하였다. 국내 최고 홈쇼핑 업체인 GS홈쇼핑에 대하여 136,000원의 적정주가를 도출하였다. 이는 내수소비재 업종 대비 2004년 평균 상태 P/E 0.81배(소비재주 대비)를 적용하여 산출한 적정 P/E 12.1배에 근거한 것이다.